中国电信企业发展战略分析(上)

    战略是指企业的基本目的,涉及企业的价值观、长期目标、短期目标以及可能实现的方式。实际上它是企业获胜的计划,即如何建立、保持优于竞争对手的核心能力的战略。

  随着中国加入WTO以及中国电信市场竞争格局的进一步形成,中国电信(集团公司,下同)将直接面对国内外电信巨头的激烈竞争和挑战。在激烈和动态的竞争条件下,要实现企业持续发展,就必须正确选择企业发展战略。所谓企业发展战略就是从总体上决定企业整体沿着社会价值观方向在各个领域采取积极适应性行为而进行的全面和长远的指导原则和谋划。其核心是企业中人的发展战略和企业经营总体战略。

  当前,中国电信应当提高战略意识,掌握一套行之有效的战略制定发展的工具和方法,深刻认识企业自身存在的战略问题。建立以品牌战略为核心,以市场竞争战略、技术发展战略、企业文化发展战略、人力资源开发战略等为支撑点的,保障企业持续发展的综合战略。

  现在在哪里

  国有电信企业因其固有的自然垄断性和产业特殊性,从诞生之日起就成为政府垄断行业。20世纪80年代以来,科学技术和信息产业的高速发展改变了传统电信业的服务领域和服务方式,世界电信业的经营格局在发生变化,纷纷从垄断走向竞争。相应的,曾经是中国电信业唯一垄断者的中国电信,自1994年以来,先后经历了竞争对手联通成立、邮电分营、寻呼剥离、移动分离和政企分开等一系列改革。2001年12月10日中国正式加入WTO,中国电信企业将在国内市场上直接与国际电信资本进行角逐。2002年5月16日,南北电信正式分拆,新电信集团公司和新网通集团公司正式挂牌,从而拉开了新一轮竞争的帷幕。

  在经历了这么多风风雨雨后,中国电信企业发展的现状是什么呢?根据当前国内外环境以及竞争对手的情况,总的说来,中国电信有以下四大优势和五大不足:

  网络优势。作为中国最大的固网运营商和INTERNET服务提供商,中国电信拥有了较为完善的基础网络设施。目前己建成了覆盖全国,以光缆为主、卫星和微波为辅的技术先进的基础传输网。在南方地区,中国电信在接入网、交换网、数据通信网和智能网等方面具有绝对优势。中国电信的网络优势正成为当前企业发展的核心能力,同时具备了向相关专业(包括移动)延伸的基础和实力。

  品牌优势。在南北分拆以前,中国电信一直是中国最大、最著名的电信公司。在拆分以后,中国电信这一品牌仍然在中国和世界享有很高的品牌认知度。

  客户资源。中国电信拥有原中国电信在南方地区所有的客户资源以及北方地区的部分客户资源(主要是一些使用原中国电信跨南北方数据业务的企业)。特别是在收益最高、竞争最激烈的企业用户方面,中国电信的市场份额还是占有比较大的优势,这为中国电信的持续发展奠定了扎实的基础。

  人才优势。经过十多年的高速发展,中国电信培养和储备了一大批了解本地市场、精通电信管理、熟悉通信设备维护的各层次人才。人才优势将成为中国电信未来发展最为活跃的影响因素之一。

  虽然中国电信具有以上一些发展优势,但优势是动态的、是相对的,如果不能很好的合理利用优势,这些优势将会在发展中逐渐消失。而且,目前中国电信在以下几方面面临着巨大的挑战:

  1)缺乏企业发展战略规划以及市场竞争意识。中国电信在发展的绝大多数时间内,都是以满足市场需求为主要目标,这使得中国电信部分企业领导人和决策层缺乏战略规划意识和市场竞争意识。在工作中,往往重视当前战术和策略,而忽视长远规划。湮没在日常经营性事物中,不能跳出棋盘统观大局。

  2)改革和创新缺乏深度以及系统化。“东一榔头西一棒”,没有真正组合成整体,达不到理想的效果。

  3)体制落后。目前,中国电信仍然使用的是政企合一时沿袭下来的组织架构和运作方式。面向计划经济的职能化管理模式、组织模式、业务流程、已经呈现出与快速发展的、面向竞争的电信市场的不适应,并逐渐成为制约中国电信企业持续发展的桎梏。

  4)低层次的人力资源开发。一直以来,中国电信都是中国电信业运营和网络维护人才的摇篮。随着电信市场的开放和竞争的日益激烈,人才流动的加大是必然的结果,但如何体现人才价值、发挥人才潜能,这些还都处于探索前进的阶段。

  5)社会负担沉重以及巨大的冗余人员。中国电信现有34万职工,但需要养19万退休人员,经济压力较大。随着新技术的发展、网络更新速度的加快以及生产率的提高,现有员工的人员结构已不能满足中国电信的发展需要,在企业发展中,企业产生了大量低素质的冗余员工,同时又缺乏急需的管理、市场以及技术高级人才。

  未来在哪里

  1)加入WTO给中国电信业带来的机遇与挑战。

  2001年底,中国正式加入WTO。中国电信业正式面临国外电信运营商的冲击与挑战。由于我国对基础电信业还有3-4年的保护期,所以,实际上真正的竞争将在那时开始。到时,国际电信寡头挟管理、资金、技术等优势,通过兼并,联合和收购等方式实现其在中国的电信业务扩张,必将对包括中国电信在内的现有电信运营商的各项电信业务产生强大的冲击,竞争将不可避免地加剧。我们可以预料:收益丰厚的移动业务和进入门槛较低、发展迅速的数据业务将首当其冲成为外资逐鹿的焦点。

  当然,中国加入WTO也对中国电信业的进一步发展提供了巨大的机遇。市场的规模和容量将得到进一步扩展,同时也为我国信息化建设和通信发展提供一个面向全球经济一体化的发展机遇。首先,国外电信巨头进入中国电信市场必将带来新的管理机制、管理经验、技术开发手段和市场竞争规则等,这不仅会促进国内电信业的改革和发展,而且将加快国有电信企业与国际接轨,从而增强国际竞争力。其次,加入WTO会促进本地资源合理配置和提高综合实力,促进中国经济进一步持续稳定发展,进一步增强经济实力,人民收入增长,企业实力增强,从而提高电信消费。再次,加入WTO将吸引大量国外资本在中国投资,促进中外企业在业务等方面的国际交流,同时也为国内企业带来了国际间的市场和资源,使涉外企业增多,电信消费必将随之提高。另外,加入WTO必然导致劳动力市场结构的调整以及社会人员流动增加,这将进一步拉动国民的通信需求。

  2)市场容量进一步加大。

  电信市场潜力巨大,从固定电话看,中国电信平均主线普及率只有15%左右,远低于发达国家平均水平。主线收入、盈利水平和市场规模也与发达国家平均水平相差甚远,发展的空间和潜力仍旧巨大。从移动电话业务看,尽管移动和联通的客户规模增长非常快,但全国普及率仍只有10%左右。随着群众购买力的提高,移动电话需求将进一步旺盛,市场潜力将不断增大。这为中国电信将来快速进入移动市场和扩大市场份额提供了发展机遇。从其他业务看,互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高内不断扩大。信息产业部部长吴基传也说,一直到2005年中国信息产业预计将仍会以高于20%的速度增长,市场规模比2000年翻一番,固定电话网和移动电话网的规模容量将跃居世界第一位,互联网上网人数进入世界前列。

  3)市场竞争进一步加剧,并向核心能力竞争转变。

  随着电信法的即将出台、电信市场的逐步规范以及市场竞争的加剧,估计不到两三年,中国所有的电信运营商都将向全业务的运营商方向发展。市场竞争格局必然由局部竞争转向全面竞争、由价格竞争向服务竞争、由网络竞争转向核心能力竞争、由业务竞争转向品牌竞争。谁能给用户提供整套的、一站购齐(ONE STOP SHOPPING)的业务,谁能给用户提供量身订做的差异化的服务,谁能在管理、创新、服务、技术、战略规划、机制等核心竞争能力方面保持优势,谁能在信誉、品牌上赢得用户,谁就能够在下一轮的激烈竞争中保持主动。

  在竞争中,市场份额的抢夺,特别是企业用户、优质大客户更是市场竞争的焦点。对于中国电信来说,长话业务、IP电话以及数据业务(包括数据接入网)是目前重点竞争的领域,而以本地网为主的基础电信领域在较长时间内会保持相对稳定,但随着竞争的深入,本地网的竞争也必将加剧,中国电信的基础业务市场份额会有所下降。

  怎么达到目标?

  1)建立真正现代企业制度

  为了适应中国加入WTO以及成功海外上市带来的挑战,中国电信必需适应中国电信业从寡头垄断竞争向自由竞争转变,彻底改变政企合一时沿袭下来的组织架构、运作方式和营销模式,真正建立起产权清晰、责权明确、管理科学、适应市场竞争需要的新型运营体制。增强企业的市场反应能力,提高经营效率和服务水平。

  如省级以下电信公司可仿照苏州模式建立网络、市场、综合三个主要部门。这样的组织结构简单、高效、能够快速有效地重组资源以面对不断变化的市场挑战和机遇,可大力在全集团推广执行。与此相适应,全面推进业务流程和管理流程再造,进行一次全面的流程大清查,具体到各个涉及流程的责任班组,并通过利用计算机网络系统使各个生产经营单位(具体到班组)都能方便的看到自己在各项流程中的责任,从而提高运营效率,以全面适应信息与知识社会的需要。同时,逐步理顺企业内部管理体制,建立以财务管理为核心的生产经营和管理流程。上市后,在成功进行公司化、股份制改造的基础上,对企业的内控机制、用人机制、分配机制和投资决策机制进行全面改革,建立先进的现代企业管理制度。

  2)构建先进企业文化

  所谓企业文化就是全体员工所共有的一套观念、信念、价值观和行为准则,以及由此导致的行为模式,它是与制度管理相对而又相互补充的管理方式。制度管理属刚性管理,文化管理属柔性管理范畴,它具有刚性管理所无法替代的作用,且起到根本的、长期的效果。因此,高明的企业都十分重视文化建设。一般来说,有竞争力、有活力的企业,必定有精粹的文化。

  当前,中国电信在过去计划经济条件下形成的企业文化已经不能适应目前企业发展的战略要求。构建新的竞争态势下的企业文化已成必然。应根据中国电信企业发展战略,广泛汲取国内外优秀企业的文化精髓,构建中国电信自己的企业文化体系。

  中国电信是服务型企业,建设中国电信企业文化,实质是建设服务文化,对人或信息提供跨空间的服务。在建设企业文化中应强调以人为本,营造一个聚集、培养人才的企业内部环境,让员工的自我价值得以实现,大力培养员工的品牌(信誉)意识、服务意识、创新意识、团队精神以及追求卓越的精神,在客户中树立优质、真诚的品牌形象。

  “资源总是会枯竭的,唯有文化生生不息”。可以这样说:企业文化是企业的灵魂,是企业面对市场竞争的一项新的智力投入、新的效益增长点、新的竞争优势,良好的企业文化是企业生存和发展的原动力。面对新的机遇和挑战,中国电信应不断创新和充实自己的企业文化,通过企业文化的力量推动中国电信企业战略目标的实现。

  3)加强中国电信企业发展战略规划

  中国电信在传统的以生产为中心的、垄断经营的年代,几乎没有企划的需求,更没有企划队伍,所以,企业发展战略、经营方针、品牌管理等研究和管理几乎空白,同时各项经营决策和管理也偏重于短期行为,缺乏长远规划。随着中国加入WTO以及中国电信市场5+1竞争新格局的形成,缺乏企业发展战略规划将严重影响到企业整体竞争力和持续发展。当前,中国电信的企业发展战略包括竞争策略、管理及运营模式、网络基础设施及新技术、市场发展策略等应根据当前中国及全球电信业竞争的新情况、新要求重新定位与调整。

  全球电信新技术特别是IP技术的发展和成熟将会促使话音、数据及视频各类业务在宽带IP网络进行融合,宽带IP网络作为未来电信运营的基础网络已初具雏形,并将成为大势所趋。这些新技术的出现和成熟对作为传统电信运营商的中国电信构成了威胁,但同时也开拓了前所未有的发展前景。

  当前,争取有利于中国电信企业发展的外部环境也是当务之急。要向政府建议,建立普遍服务基金;争取成为全业务电信服务提供商;争取制定有利于中国电信的接入费政策等等。当然,企业发展不能只想着依靠政府,更重要的是依靠自己,首当其冲是实施正确的企业发展战略。

  战略规划一:调整市场竞争策略

  中国电信竞争策略的核心点是强化企业核心竞争力,巩固原有优势,并不断创造竞争新优势。当前,我国基础电信市场开放过渡期为中国电信实现持续发展所需的核心竞争能力的转移和再造提供了大约3年的准备时间,为中国电信更好地面向国际资本竞争带来了时间和空间机遇。

  中国电信经过若干年的发展已经形成固网和数据领域的规模优势和网络优势,并已成为企业发展的核心竞争力之一。但同时,电信网络和业务的低边际成本性和规模经济特性,导致竞争对手必然逐步建设和扩大业务网络,并在各个业务专业上进一步加大竞争力度,使中国电信客户规模和网络优势将逐步缩小,核心竞争力将受到挑战和威胁。因此,中国电信必须重新审视比较优势,立足强化既有的核心竞争力的同时,以创新为突破口,在强化管理、完善网络、提高客户服务品质的基础上,及时推进企业培养和发展新型的核心竞争力,确立比较优势,这是企业不断保持竞争优势的必然选择。

  市场经济是竞争经济,也是协作经济,企业在开拓市场中实行协作竞争是大势所趋。中国电信在找准自己战略定位的基础上,应加强与国内其它电信运营商包括国外电信运营商(通过股份、业务、技术等)的战略合作以求“双赢”,并在资本市场寻求对其它电信企业合理的购并、重组、联合等来迅速扩张、壮大自己的综合实力。必要时,中国电信应该策略性的“走出去”,开拓国际市场。目前,对中国电信当务之急是适时地、策略性地拓展北方电信市场,保证大客户服务的延续性和骨干传输网的综合利用和运营,使新的中国电信尽快形成在全国范围内提供端到端综合电信服务的能力,增强参与电信市场全面竞争的实力。

  战略规划二:建立新的集约化管理与运营模式

  中国电信应加强企业管理信息系统建设,加快企业体制改革,转变观念,尽快建立起组织结构高效、产业布局合理、管理制度科学、市场运作规范、适应市场竞争需要的集约化新型管理与运营模式。向降低成本、优化配置、提高企业效益和效率的方向发展,最终把中国电信建设成经营管理好、网络利用率高的、具有国际竞争力的企业。

  如在组织结构上,中国电信应建立扁平化、集约化和网络化的新型组织架构,改变各省级公司权利过大,各自为政的局面,使集团公司拥有更大的权限;坚持人员“负增长”,优化人员结构,在企业组织结构重组过程中要坚决删除不需要的岗位,以有效的岗位、薪酬制度改革留住人才;建立动态竞争条件下的企业组织,鼓励员工轮岗,打破部门门户之见;同时,作为外部环境复杂多变的电信企业,中国电信可根据企业面临的情境,选择最佳的企业组织方案,可通过建立柔性组织如:虚拟公司(即保留企业经营、维护、财务、人力管理等核心功能,将其它功能通过外购、外包的方式虚拟化)、虚拟小组(为某项短期和具体问题而设计临时团队)、外包经营(企业非核心的业务经营、维护等,交给外面的公司,本企业只保留有限的员工主要用于管理和协调),从而减少企业运营成本,并能更好地适应市场变化,以不断提高顾客满意度和企业竞争能力,为企业核心能力的再造和发展奠定基础。

  战略规划三:网络基础设施与新技术

  当前,中国电信要量质并重地以加快网络建设、完善网络布局、优化网络结构、提高网络传输速率为重点,适度超前发展骨干传输网、宽带接入网和数据通信网,积极发展话音和数据用户,加快培育宽带接入市场,大力开发固定电话网与数据通信相结合的增值服务,不断拓展因特网应用新业务。同时,要重视对国外先进技术的转化吸收,增强企业的技术二次开发能力,以技术革命带动体制革命,以提高竞争能力。

  战略规划四:市场发展策略

  目前,中国电信应该做好以下一些工作:

  (1)一方面要强化规模经济,加快固定电话业务的发展,抢先争取客户,扩大用户规模,占据市场;另一方面要重视话务量经营,盘活存量资产,提高网络资源利用率,深挖电信市场的增长潜力,采取多种措施引导和鼓励用户使用各项电信服务,增加每月用户平均营收,提高企业效益。另外,要大力发展数据和多媒体业务,抓信息源和网络应用建设,进一步推进政府上网、企业上网,结合社区信息化,推进家庭上网,深挖数据市场的增长潜力。

  (2)依靠中国电信先进的网络和技术、知名的品牌、合理的价格以及丰富的经验,为客户提供从售前介绍、推荐、专业咨询、设计到售后产品的安装、维护支持、用户培训等一系列高附加值的差异化、多元化、优质、全套的服务,提高客户满意度和忠诚度。

  (3)中国电信应该充分意识到客户资料的重要性,同时也应该利用所了解的客户资料,来获得可盈利的新业务,增进对客户的了解和服务,探求进一步的销售机会。

  (4)以效益为中心,面向市场,进一步改善营销方式(包括业务代理和批发)和提高营销水平。要坚持有所为有所不为的观点,注重效益,讲求投入产出,集中力量抓好市场潜力大(培育市场)、经济效益高和社会效益好的业务。以大客户、集团客户为重点,积极稳妥地开展网元营销,发挥全网优势,开展多元化、全方位的业务经营;搞好电信服务,强化监督检查,认真解决客户反映的热点、难点问题,树立新电信新形象。另外,可通过营销机构公司化、营销工作社会化、与银行等其他行业联合合作、大力发展委托代办等多种形式,进一步加大营销工作的力度。

  总之,通过市场发展形成规模经济并向用户提供高差异、高附加值服务,进一步巩固原有市场优势,并不断发展创造新的竞争优势。