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西单商场再变脸追踪:商业专家支招百货业转型

北京娱乐信报

    西单商场再度主动“变脸”引起社会各界关注。传统百货业突围到底路在何方?实现成功转型又该采取怎样的措施?昨天,记者采访了清华大学经济管理学院专门研究商业的李飞教授。
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专家访谈

■进入成熟期必然要转型

扩张找死,不扩张等死
促销自杀,不促销他杀
信报:去年有关部门的统计表明,北京市百货商场只有三家毛利增长,有人认为百货业已经走进死胡同。您怎样认为?

李飞:百货商场经营越来越难,最本质的原因仍是百货商店进入了成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的80%以上降至40%-50%,而这40%-50%被越来越多的百货店所分割。
任何一种零售业态进入成熟期都面临着两个困难境地,第一,成熟期因投资回报率降低要求减少投资,但成熟期竞争激烈又要求取得规模优势,而扩大规模的直接结果是投资增加;第二,成熟期因价格竞争要求降低经营成本,但成熟期又要求提高市场占有率,这就必须加大经营促销投入。这使百货店陷入窘境:扩张找死,不扩张等死;促销自杀,不促销他杀。此时,传统百货业习惯的应对方式明显已不适合,转型成为必然选择。

    ■城市新格局必然有影响

日常生活不再依赖
应该照顾外地游客
信报:现在的北京,许多社区和郊区都有了很多大的商场和超市,您认为这是不是影响百货业的重要原因?
李飞:当然。以前,人们都集中在市中心生活,但是随着卫星城镇的形成,许多高档社区在北京周边建成。作为社区配套的超市和商场层出不穷,它们自然而充分地满足了人们日常生活的物质需求。
但是,市中心百货商场还有一个固定消费群体,那就是外地游客。还应该考虑到他们消费的特点和需求。

■转型过程要掌握好火候

方向不是想出来的
转型要走好三步路
信报:百货业需要的是什么样的转型路子?有没有行之有效的转型策略?
李飞:从目前来看,传统百货业的转型是必然的,但是转型是要讲究科学的。一个百货商场要转型,要走好三步路。首先,经营的方向必须要调整。现代百货业在零售业、连锁业等众多业态的冲击下必须对经营商品重新定位。定位应该锁定毛利率较大的商品,比如服装、化妆品和玻璃制品等。
其次,在转型变革的过程中必须把握好“火候”。太慢只会落伍,太快则容易在新的顾客群体还未形成前,丢失了老的顾客群体。
再次,转型必须要明确市场方向。这个方向不是感觉出来的,而是经过科学调查计算出来的。市场方向中首先要明确的是目标顾客,要确定什么样的人将是商场转型后主要的消费群体,然后根据他们的需求进行市场的定位,最后决定上货商品的类型和价位。

■转型难题不仅我们才有

西方国家也曾经历困境
应对关键是做好加减法
信报:西方的百货商店是怎样做的,他们是否也遇到转型的困难?
李飞:当年西方国家百货商店面临诸多新型业态挑战时,很快进入了成熟期,陷入非常困难的境地。但是,以西尔斯、彭尼为代表的传统百货商店开始转型,核心是做好加减法,具体地说是先减后加——减,即减少单体店的营业面积、经营品种,重点经营某一大类具有经营优势的商品,如西尔斯突出五金工具,彭尼突出服装、化妆品,诺德斯特龙突出鞋等等,走上了大型专业商店之路。成功还在于“加”,即多店铺、连锁化发展,突出规模优势,以与规模化发展的新型业态相抗衡。一“减”实现了现代化,一“加”实现了规模化,而专业化、规模化正是现代百货商店生存和发展的途径。
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典型案例

菜百变革——从综合百货到“黄金第一家”

登录Google搜索引擎,输入“菜百商场”几个字,迅速显示出了26000项查询结果。这些结果中,90%以上全和黄金有关。

其实,这一响亮名牌背后也曾有过嬗变的阵痛。

历史上的菜百几经变革,1956年,坐落在城南宣武菜市口大街丁字路口东北角的十几家杂货、百货店铺公私合营组成了当时菜市口地区规模最大的消费合作社第二门市部。1958年,消费合作社第二门市部与邻近的王麻子刀剪店、典盛地车材料行等若干个小型公私合营商店合并组建成为菜市口综合百货商场。此后,菜百一直作为传统商场平淡经营着。

1985年,北京市批准了共38家具有黄金饰品经营权的商场,宣武区选中了菜百。但是,那时由于黄金品种单调,价格统一,款式陈旧,加上市民购买力不强,商场并没把黄金当做一回事,黄金也没有让菜百吃到什么甜头。

1989年以后,北京商场逐步走入成熟期。面对激烈的竞争,菜百当时的决策人赵志良开始考虑转型。他敏锐地感到人民生活水平的提高已在促进黄金销量的上升,于是——“买黄金,到菜百”一句经典名句在菜百人的头脑中诞生,就是这简单的一句话,以后给菜百带来了一天20万元的销售额。

此后,菜百开始逐渐向黄金特色化销售的方向不断迈进。

1992年,菜百全力向黄金首饰的特色经营上发展,不断地调整柜台布局,扩大黄金经营面积,增加人员,各部门的优秀人才都向黄金商品部集中。1995年,菜百装修扩大了18K金镶嵌柜台;1996年,设立钻石专柜,增加了珠宝钻饰的品种。1997年5月30日,北京市商委正式命名菜百“北京黄金第一家”称号;同年,建立了珠宝阁。1999年,菜百销售额创纪录达到4.2亿元,其中黄金珠宝销售突破3亿元。到现在,菜百每年卖黄金早就不是以克计,而是以吨计。

专家认为,现代的商业社会中,百货业转型成功的一条捷径就是走专业化、特色化道路。而对于菜百,专家的评价是“将特色化走到极致”。
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万通维新——从“西部燕莎”到小商品交易

北京市西城区阜外大街的南侧,有一座客流兴旺的商城——万通新世界商城。有许多小女生都爱光顾这里,理由是能买到便宜而实用的东西,还有机会碰到酷爱“淘”些小玩意的各路明星。

而这个生机勃勃的企业也曾经面临生死抉择,正是一服改革猛药让它得以起死回生。

1996年,正值北京大型百货商场纷纷开业的时候,万通新世界商城正式落户阜成门。当时的口号是在北京西部再造一个燕莎。然而,在万通开业到转型的两年时间里,每年亏损达3000万元,累计亏损达到了7000万元。

1998年10月8日,万通新世界商场作为一家高档豪华的百货商场终于走到了尽头。关上商场的大门,万通人陷入了深深的沉思。
该走那条路?从当时万通所处的商业竞争环境来讲,最直接的竞争者就是一街之隔的华联商厦。但是两家争了两年多,都走了高端市场,可最后谁也没有尝到甜头。经过苦思冥想,万通管理层最后作了一个当时被称为惊险的抉择——开办小商品交易市场。

当时,持反对意见的人们的理由是“作为一个在北京卖出每平方米3000美元天价的五星级写字楼的底商,从事当时主要在防空洞和大排档层次的批发模式,不匹配,不协调”。

然而,万通瞄准的就是要在高档的物业条件下经营小商品市场。

1999年1月15日,万通小商品市场正式开业。此后五年间的红火,验证了当时“低就”最后还是带来了“高成”。

昨天,万通有关负责人告诉记者,小商品市场开业当年就扭亏为盈,到目前为止,市场共上缴各种税费5800余万元,企业也弥补了前期数千万元的亏损,并且没有任何内外债。

回顾万通的“维新变法”,业内人士认为,一个红火的市场,仅靠人气是难以维持的,关键是要有一个科学高效的管理机制。而万通的成功之道就在于,它用高档的管理重塑了小商品批发交易这样一个“低级”的业态。

 
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