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3C产业融合 跨国传统IT巨头“磕磕绊绊”家电行

经济参考报

    随着3C(即家电、通讯、计算机)产业融合态势的日渐清晰,摩托罗拉、惠普、戴尔等跨国传统IT巨头都相继进入了家电领域,而这些IT巨头的集体“变向”,不仅引起了业界的一片哗然,也多少让人联想起当年海尔、海信、TCL等中国家电巨头进军IT时的热闹景象。

    摩托罗拉牌彩电搁浅

    IT巨头进军家电之路并非“花好月圆”。就在人们热切期盼摩托罗拉牌彩电上市时,却传来了摩托罗拉与唯冠国际“婚变”的消息。9月6日,唯冠国际表示,由于与摩托罗拉公司在一系列技术问题上尚未达成一致,公司日前已经停止生产“摩托罗拉”品牌的彩电。

    在摩托罗拉的家电之路上,唯冠国际扮演了一个重要的角色。去年10月11日,摩托罗拉与唯冠国际结成了战略联盟关系。根据双方的合作协议,摩托罗拉将凭借以往在半导体芯片领域的积淀,主要负责摩托罗拉品牌“资讯家电”产品的研发、产品设计和品质保障,而唯冠国际则主要负责生产和营销。但在彩色电视机的生产方面,唯冠国际和摩托罗拉在产品的技术要求上却出现了分歧,从而使摩托罗拉庞大的信息家电计划也面临着搁浅的可能。

    “恋爱时轰轰烈烈,结婚后才发现性格不合”,唯冠国际旗下专门负责摩托罗拉家电销售的摩希尔科技公司一位不愿透露姓名的高层人士用这样的婚姻来比喻双方的合作。这位摩希尔的高层表示,摩托罗拉和唯冠国际的争端已经持续了数月之久,摩托罗拉不了解中国彩电市场,对市场的判断与唯冠有很大差异,而且目前高端显示设备市场也并不乐观。

    相对唯冠国际而言,摩托罗拉方面则显得谨慎了许多。当记者就此事采访摩托罗拉公关部的李凌时,她表示,摩托罗拉一直都在和唯冠国际进行协商,在没有结果出来之前,摩托罗拉不发表任何意见。李凌表示,摩托罗拉一直是数码娱乐资讯行业的领导者,摩托罗拉公司与唯冠国际签订的策略联盟协议所开发的高档显示产品,将是摩托罗拉家庭组网策略中的重要环节。

    据知情人士透露,唯冠国际与摩托罗拉的合作其实是有“私心”的。唯冠国际掌门人杨荣山一方面希望掌握生产和销售大权,以左右市场进程;另一方面又希望借助摩托罗拉的名声,能让唯冠国际在信息家电市场确立竞争优势。也许正是唯冠国际的这个“私心”,让双方的合作一直颇为坎坷。

    IT模式如何克隆

    在摩托罗拉之前,戴尔和惠普也都公开表露了自己在家电市场的“野心”,并展开了行动。去年9月,PC制造商戴尔公司宣布将推出戴尔牌纯平电视;紧接着惠普也宣布将推出自己的电视机。不过,惠普、戴尔在家电领域的表现却是“只见开花不见结果”。时近一年,标有“惠普”、“戴尔”标识的家电产品在市场上却始终难觅踪影。

    对IT巨头纷纷进入家电市场的行为,一些业内人士表示并不担心他们的技术实力,而担心的是他们获得大规模盈利的能力。IT巨头可以指引技术方向,但能否占领家电市场尚存悬疑。

    众所周知,戴尔的直销模式是全球营销策略的经典之作,不过戴尔在家电市场中是否还能像它的PC业务一样取得举世瞩目的成功,是检验戴尔直销模式是否放之四海而皆准的重要标尺。

    家电产品的消费者与IT产品的消费群体有很大区别,适用于IT产品的直销模式是建构在渠道畅通的基础上的,而这些渠道转嫁到家电上是否仍畅通还很难说,甚至可以被看成是戴尔直销模式在转向经营家电产品时的一个弱点。有分析人士认为,即便戴尔在家电市场有很大的增长潜力,但也得花上几年的时间才能完成自己产品生产线的建设,短期内,戴尔在家电产品市场的扩张步伐很可能没有投资者期望的那么快,况且消费者还从未领略过戴尔家电的效果,直接从戴尔那里购买产品可能会产生顾虑。

    惠普公司全球成像与打印机市场营销部门副总裁克里斯·摩根也认为,虽然戴尔公司的网络直销模式在PC机的销售上取得了很大的成功,但这一模式用在家电产品的销售上却并不一定有效,仅仅靠网上来销售家电产品的做法将有很大的风险。

    对惠普“鱼贯而出”的大投入市场营销方式,也有专家认为将面临着许多市场风险,其中主要问题是惠普一下子向市场推出的家电产品种类太多,而这么多的产品由同一个品牌来承担,其成功的可能性究竟有多大,这也是惠普今后不容忽视的一个问题。

    摩托罗拉有一个强大的、备受尊敬的品牌,这是其进军家电领域所能倚靠的最大一张王牌。摩托罗拉有长期的消费积累,品牌联想空间很大,不过摩托罗拉品牌的优势在于移动产品,而在家电产业可能共享不足。

    家电之路坎坷不平

    有业内人士认为,IT巨头进入家电领域,本身就带有投机性,成功的概率很低。原因是其品牌、技术、规模都不敌目前已经在该行业占据主导地位的对手。目前,中国的彩电市场已经形成康佳、TCL、长虹、海尔等几大品牌割据的局面,无论在品牌、生产规模还是核心技术上,摩托罗拉、惠普、戴尔和唯冠都缺乏优势。因此,想在这一竞争异常激烈的市场分一杯羹,难度相当大。

    事实上,IT巨头对投身信息家电的强烈愿望还来源于自身业务的经营压力以及信息家电巨大的市场前景。中国庞大的市场给了IT巨头进军家电一个最好的理由,然而家电业是否就是它们寻觅到的金山?

    其实,IT巨头在憧憬利润的同时,也把自己带进了一个竞争已经高度激烈的战场。来自美林的一份报告显示,五家中国电视机生产厂商控制着中国60%的电视机市场,而且对于未来的数字电视市场,国内外各大厂商纷纷介入,康佳、TCL、长虹、海尔等厂商投入巨资开发这个项目。面对这些在竞争中越战越勇的中国厂商,作为家电业新生力量的摩托罗拉、惠普、戴尔明显缺乏底气。但不管是摩托罗拉,还有同样摇旗呐喊的戴尔、惠普,他们都不得不走这一步棋,而群情骚动的背后,显现的是整个行业的变迁。

    当初摩托罗拉、戴尔等IT企业不约而同地宣布进军彩电行业,是因为其时3C融合的概念在业内已是山雨欲来,IT巨头看到了3C融合的巨大前景,希望凭借自身在IT领域多年的积累在未来的3C融合产业中抢得先机。但是经过一段时期对家电行业的深入了解之后,他们发现,3C融合目前更多的是业内一种概念的先行探索,要让普通的消费者接受3C家电,还需要时间和大量的工作要做。在产业尚不成熟时期,冒险进入家电行业,与海尔、长虹、TCL等一批已经在家电行业有着深厚根基的企业一较高低是否保险,成了IT巨头们反复衡量的问题。因此,摩托罗拉等有志进军家电行业的IT企业表现出的沉默,在某种意义上可以看作是对过去高调进军家电行业的一种再思考和对企业战略的重新定位。

    前有微软“维纳斯计划”的失败,现又有摩托罗拉、惠普、戴尔们“家电计划”的浅滩搁置,看来,IT巨头的家电之路还充满变数。

 
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