首    页 法 规 查 询 培 训 信 息 征 订 信 息 您 的 留 言 企 业 家 沙 龙
 
       企业家沙龙登陆

用户名:

密 码:

个人 企业

 
精品栏目:::::
 
新闻快递 政策动态
财经热点 最新政策
预测分析 财经言论
 
实时查询:::::
 
股市行情:::::   

 

 

 

   

  :::财经法规网>>>财经热点:::

 

车市降价为何这般“猴”急 降价风潮的三点思考

国际金融报

    甫入猴年,降价流行风拂遍轿车市场

    轿车库存容量的压力、新车大量上市的冲击是车市降价这般“猴”急的主要原因

    当降价不再是新闻的时候,消费者会将关注的目光转向品牌

    甫入猴年,中国车市上就是降价声一片,降价的流行风拂遍轿车市场,几乎每天都有足以震动车市的降价消息传出。众多新车型密集上市让人眼花缭乱,这才刚刚两个月,就已经有十几款的新车上市,老车降,新车上,车市竞争日益加剧。

    两种因素为降价助威

    车市降价这般“猴”急,主要有两种因素或两个动力为其助威:

    一是轿车库存容量的压力。据国家统计局统计,2003年全国轿车产量首次突破200万辆,达到206.89万辆,只用一年时间就跨越了第二个百万关,比上年增长80.7%。中国汽车行业的高利润率和对区域经济的巨大拉动作用,使得许多地区都将汽车行业作为支柱产业加以重点发展,汽车市场的火爆加强了各方投资者的信心,全行业产能迅速扩大,并且产能增速大于市场需求增速。

    然而在产量迅速增长的同时,库存容量的压力也愈加凸显出来,2003年末全国轿车库存12万辆,而一年前这个数字是零。虽然根据国际惯例,合理库存量应当是销量的1倍到1.5倍,因为运货和生产都需要时间,在这个时间差里要保证汽车的供应,就必须有一定的库存。依此推算,全行业12万辆库存量应在正常范围内。但我国汽车市场的情况比较特殊,加入世界贸易组织后的近几年一直处于关税下调期,根据加入世界贸易组织的承诺,我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自2005年1月1日起,我国将取消汽车产品进口配额管理,并将继续降低汽车进口关税,直至2006年7月1日将进口整车的关税降至25%。再过几年外国汽车巨头就要大举进攻,因此处理库存的工作便成了当务之急。 

    目前,国内很多汽车厂家已经公布了2004年新车产量计划,如:北京吉普为4万至5万辆、一汽大众为33万辆、长安福特为12万至15万辆,比上年普遍增长30%以上,有的甚至超过100%,产量的大幅提高必然会使单车制造成本下降,再加上需求增长已缓,产量增加却急,虽然现在库存危机并未出现,但库存增长率却迅速提高,从而进一步导致车价降低。

    第二个因素是新车大量上市的冲击。今年车市降价的一大特色就是新车上市就降,新上市的2004款富康新自由人率先突破8万元的心理价位,达79800元。而在此之前,挑起首轮价格战的是一直默默无闻的羚羊。今年1月1日起羚羊系列轿车大幅降价,降幅从8000元到10000元不等。随后,一批2004款车借新车上市大幅调低售价,如04款千里马增配置反降7000元至1.3万元,紧接着,赛欧04新款在增加5000元配置后价格反而下降1万至1.1万元。加之夏利、吉利降价几千元,细算下来,不足10万元的低价位车降幅已达10%,高出去年全年车市9%的降幅。 

    新车上市的降价也刺激甚至胁迫老款车价格的跳水,继去年7月底首次宣布大幅降价9000元之后,上海大众20年来一直长盛不衰的普桑近期又悄悄地降了5000元。为了给桑塔纳3000让路,普桑全系列近期降价5000元,目前最便宜的一款普桑仅售9.3万元;东风雪铁龙宣布:从2月27日起,对东风雪铁龙旗下的主力车型富康系列轿车的价格进行调整,降价幅度为8000-14000元;与此同时,在原款上经过100多处改进的04款捷达也即将在3月底登台亮相,并有望降价入市。相关人士表示,“老三样”的集体降价对10万元左右的轿车又将产生新一轮的冲击,尤其将对一系列经济型轿车品牌带来震动。 

    当降价不再是新闻

    随着我国国民消费水平的提高,汽车越来越会作为日常消费品走进人们的生活。汽车的日益平民化将使汽车降价不再是新闻,当降价成为常态时,消费者和厂商在心理上会有微妙的变化。消费心理学显示消费者在选择时,往往对持续降价的商品心存顾忌,因为剧烈的降价所带来的商品“精神损耗”是购买者太大的负担,2003年的车市也反映出经常降价的车型未必卖得好。

    厂家和车商也很为难,面对日益激烈的市场竞争,如果不降价,车子卖不出去积压起来就是增加成本,资金周转不灵,必然导致利润下降。对于消费者来说,降价也是个两难的选择,一方面希望降价,毕竟买东西越便宜越好;另一方面,刚买的东西就贬值,叫人心里总不舒服,于是消费者对持续降价的车型并不认同,甚至在2003年的车市上出现了买涨不买跌的逆反心态,广本和凯越等紧俏车型消费者还要加价排队购买,这和国内车市爆炸性发展、汽车库存量持续增加的现状形成鲜明的对比。 

    面对车价越降、消费者越不买账的怪圈,汽车厂家有必要反思。目前国内的厂家普遍缺乏长期的品牌塑造意识,很多时候,都是跟风似的,有了市场压力才降价。而前两年汽车行业的暴利也造就了一批盲动者,他们介入车界往往抱着“赚一把就走”的心态,搅乱了本就十分复杂的行业。 

    对于一个真正的品牌塑造者来说,他常常考虑的问题是,消费者真正需要的是什么呢?有长远打算的企业家,往往通过精确的市场预测,精心的品牌推广,以合理的价格推出新车。他们对于价格追求“一步到位”,这样的产品应该有相对稳定的较“低”价格。即使有时候作出改进和升级,价格略有上升,消费者也是会接受的,而在相当长的一段时间因为这样的产品具有较高的保值率,也拥有了良好的品牌形象。 

    对于消费者来说,几天就上市一款新车意味着更多的选择机会,比较过去对低价位的狂热,现在他们更多了一份理性。除了配置好、价格低,消费者还要求优良的售后服务、企业综合实力以及成熟品牌的品质保障。综合产品的高性价比、品牌的成熟度、长期养车零配件成本及售后服务的专业便利等各方面的因素,买主才会作出最终的选择。

    中国目前的汽车行业,有些类似于前两年的家电业,各路诸侯血本拼杀价格战之后,剩下存活的企业逐渐重视品牌建设,造就了一批国际知名的家电企业,也使全行业的发展走上良性循环的道路。大乱之后必有大治,汽车的品牌战,势必引发中国汽车行业的重新洗牌,谁能够笑到最后,谁就是真正的赢家。(实习生 王帆)

中国车市降价风潮的三点思考

    日益扩大的汽车消费成为新的经济增长点

    汽车产能的增加需要开发更大更广阔的市场

    汽车价格的下降呼唤产品价值的提升

    车市的火爆引发了新一轮“汽车热”骤然升温,神州大地到处是新的项目,到处是热火朝天上汽车的繁荣景象,到处都在搞汽车城。原有工厂规模不断扩大,而且口号动辄就是“最大”“最好”,一投就是几十亿、上百亿。目标均指向新的增长点———日益扩张的私人汽车消费市场。

    产能与需求

    汽车消费的火爆,从轿车销售上就可以反映出来。2003年轿车销售量达到195万辆,与前年相比净增85%。中国汽车消费年需求从世界第11位,迅速蹿升至第4位。

    需求决定供给,这是市场经济不变的定律。专家预测,到2010年,中国汽车产量将达到800万-1000万辆,仅次于美国,居世界第二位。根据各地上报的“十五”工业规划,到2005年,全国规划汽车生产的能力将不低于622万辆;众所周知,中国是一个公认的汽车大市场。有关专家估计,到2005年,中国汽车的年需求量将达到500万辆之巨。从目前情况看,这个大市场还仅仅局限于大城市和东南沿海经济发达地区,事实上,处于祖国广袤内陆的中小城市,甚至是广阔的农村,是被汽车“遗忘的角落”。据国家有关部门统计,近年来,我国城镇化进程明显加快。2001年底,中国的城镇化率达到了37.7%,比1998年提高了7个百分点,城镇人口数量也增加到了4.81亿。如果每百人拥有一辆轿车的话,需求量将达到480万辆之多。这是一个潜力何等巨大的汽车市场!

    在中国汽车界,早有人士指出,中国汽车不是“强者生存”,而是“适者生存”。由于中国市场的巨大人口数量和经济发展的不平衡,决定了汽车需求的多样化。中国汽车企业完全可以通过细分市场,找到大中城市以外的市场空白点,生产出适合中小城镇和农村居民使用的汽车,从而冲破国外汽车工业巨头的包围圈。而当私人购车成为主体时,只有“为民造车”的汽车企业,通过以“经济型轿车”来满足国民购买力较低的水平,从而创造巨大的轿车市场需求,产能才有存在与发展的可能。反之,没有市场需求的产能再多也等于零,因此,我们只能有一种选择:造市场需求的车。 

    热销与滞销

    近年来,特别是许多上市的新车型形成了轿车市场上不断出现的“亮点”,如凯越、高尔夫、高尔、马自达、飞度等不仅为轿车市场输送了新鲜的“血液”,同时也极大地激发了消费者的购买欲。例如广本这样的企业,产量虽然在翻番增长,却始终感觉产能吃紧,即使扩产也跟不上市场需求。再看看上海车市,普桑不再是付款后立等取车,凯越订单已排到了夏天,“上海制造”的汽车卖“疯”了,上海大众和上海通用旗下的几款汽车几乎出现了“排队购车”的火爆场景。而在另一些企业的仓库中,积压的车子已蒙上了厚厚的灰尘。

    今天的中国车市,热的太热、冷的太冷。这种冷热不均的现象早已司空见惯了,产品的良莠不齐使得中国车市冷热不均。有统计资料显示,2003年我国轿车库存达12万辆,而这个数字在2002年时是零。有的企业因库存较大,不得不进行限产。中国汽车业正处于调整时期,处于结构性变化、所有制变化和地域性调整的过渡时期。从这个角度而言,即使出现了产品结构性过剩,也有利于优胜劣汰,从而进入真正充分竞争的市场。

    价格与价值

    汽车价格的竞争仅仅是初级阶段的竞争。由于中国汽车市场并不成熟,所以现阶段老是在价格上做文章,尤其是今年新年刚过,汽车降价热潮更趋白热化,因此人们就更加关注2004年汽车市场的降价风潮会不会持续下去?一个重要问题是:消费者买车是应当注重汽车的价格还是价值? 

    现在的消费者已经不再简单地为某款车降价而狂喜,也不会为某款新车的上市而盲目购买,面对变幻莫测的汽车市场,消费者的心态已经平稳了很多。

    去年以来,当许多汽车厂家把降价作为撬开汽车市场的“利器”时,降价已经失去了往日的“杀伤力”,随着汽车文化和汽车知识的普及,消费者对汽车的功能配置、技术参数和市场价格都有了比较深入的了解,仅仅靠降价的市场手段,已经难以吸引消费者的注意力了。要通过压低成本来降价,而不是自身问题未解决就一味楞降,赔本赚吆喝先倒下的肯定是自己。这无异于搬起石头砸自己的脚。降价空间实际上是和市场空间密切相连的,有的车一降再降也无人问津,有的车加价仍然趋之若鹜。只要消费者觉得花这些钱值,这个产品就有生存空间。 

    不要忽视消费者对于汽车“享受价值”的要求,减配置的底线应该是消费者的最低享受预期水平。汽车消费由购买和使用组成,买车的时候考虑性价比较多,使用过程则是用享受程度来考量的。现在一些基本配置的车,价格很低,然而配置却减到了基本不能开的地步。这等于是自毁长城。当汽车价格逐渐和国际接轨,价格空间已经无路可退之后,厂家能否换一个思路,用性价比和使用体验两条准绳同时来约束降价行为,尽量用“以性能为中心”的性价比取代“以价格为中心”的性价比。使消费者真正感到“物有所值”了。

 
关 于 我 们 联 系 方 法 管 理 登 陆 版 权 声 明

Copyright © 2004 .中国常州. All rights reserved.| copy right