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西单商场痛下决心再“变脸” 平民商场变大众时尚

北京娱乐信报

    现场目击
双休日依然门可罗雀
卖得好的净是打折货

 2月28日,周六。记者穿过西单商业街密密匝匝的人群,来到了装饰一新的西单商场。

 抬头看去,整座商厦就像一艘刚扬帆的豪华客轮。然而,与南边几十米处西单购物中心的拥挤热闹相比,西单商场门前煞是冷清。

 推开厚重的玻璃门,入眼就是各具风情的柜台和精美的各种货物,偶尔也有一些顾客穿行其间,售货员此起彼伏的叫卖声在华丽的大厅里飘荡。

 从一楼大厅左边拐角处乘扶梯上了二层,记者看到许多名牌女装都鲜亮地摆挂在外边,但是鲜有人问津。一位老大妈看上了一件质地不错的外套,可是一看四位数的价格,掉头就走。

 年轻的售货员小姐告诉记者,“今天是星期六,来的人还算多,平时连这点人都没有。”她还说,“来这里的顾客现在很杂,有一些年轻人,但是更多的还是上了年纪的大妈大姐。她们都是以前西单商场的老顾客,装修后她们来了也是光看看,主要是买不起。”

 在三层一个收款台,记者与一位收银员聊了起来。她告诉记者,比起平时,这一上午人来得已经不少了,可还是基本没有什么生意。说着,她左手指着旁边打折的童装摊子:“一上午总共收了2万元货款,全是他们家的。那么多的高级专柜,一件衣服都没有卖出去。”对于改造后西单商场的经营状况,这位收银员一时很难总结。用她自己的话说,就是“说不好,有时多有时少,不太稳定”。

漂亮多了,可也冷清多了,西单商场连续转型凸显百货业经营困境

    最近几天,不少去逛西单商场的顾客都发现,商场里一些区域依然在装修,全然没有正常营业的感觉。昨天,记者从西单商场了解到,由于老百姓不买“高档商品”的账导致亏损,无奈之下,西单商场只能再度转型,从今年年初的“高档精品”转型到“大众时尚”。

事发突然
高层人事变动
定位再度变更

经过去年年底装修的西单商场重张后,确实给人全新的感觉。可是,许多消费者反映,“西单商场的东西没钱的买不起,有钱的看不上。”

对西单商场来说,重张后销售额却不断下滑,这一切都促使这家上市公司必须拿出举措来了。

今年2月中旬,西单商场股份有限公司董事会召开第四届董事会第三次临时会议,其后发布决议公告:公司高层进行人事变动。董事会在最短时间内,通过内部竞聘与市场化竞聘相结合的方式,选聘公司总经理。记者了解到,西单商场董事会发生的这一重大人事变动,完全是出于应对去年商场首次转型后效益急速下滑局面而出台的应急措施。随后,董事会决定整个商场再度转型,从“高档精品百货”转型为“大众精品百货”,目标锁定在18-55岁、月收入在4000元左右的购物消费人群。

目标明确
“五一”调整完
“十一”要盈利

“作为一家老字号店铺,曾被老百姓称为‘平民商场’,所以如果一下子定位到‘高档时尚精品百货’,所付出的代价是巨大的。”昨天,西单商场股份有限公司董事长刘秀玲对记者说。

刘秀玲告诉记者:“去年亏了,今年如果再亏,就意味着西单商场上市公司进入了‘ST’行列。无论如何,西单商场不能再这样下去了。”据她介绍,从3月开始,西单商场将进行一次商品结构的大面积调整,第一阶段全部调整将在“五一”前完成。此次改造,在3月份商场还会有些亏损,但比较2月份明显实现减亏;4月份商场盈亏打平手,争取略有盈利;5月份商场利润出现明显上升,“十一”实现全面盈利,把去年的亏损基本补回来。

记者了解到,西单商场将对主营货场进行“密植”,加快引进在大众消费市场占有率较高的品牌;对大类商品调整归类,将原来分散在一、二层的珠宝饰品归纳到一层,将分散在一至三层的箱包集中到二层;三层开设咖啡茶座,主楼西侧增加快餐销售……此外,地下超市也将在3月底或4月初开张。

转型背后
一个月亏损近500万元

去年10月16日,西单商场开始停业进行整体装修改造。12月31日,新西单商场正式亮相。这次转型装修总共耗资近6200万元。

然而,改头换面之后,商场效益并未好转。据刘秀玲介绍,往年春节期间,西单商场每天的经营流水有800万元,最高时达到过1200多万元;而今年春节从年三十到正月初七的八天时间,共计销售只有1100万元,即使是春节前夕的销售高峰,每日的销售额也只有200万元左右,相比去年同期下降了60%以上。

刘秀玲介绍,在重新开业后的一个月内,西单商场只销售商品5000多万元,累计亏损了496万元。这在西单商场70多年的经营历史上是从来没有过的事情。

“我们无法向股民交代”

“去年整整一年,西单商场亏损达一亿多元,作为上市公司,我们无法向股民交代,也无法向喜欢西单商场的顾客交代。这就是西单商场再度转型的根本原因。”刘秀玲表示。

同时,也有不少商业专家表示,西单商场如此频繁调整定位“值得商榷”。因为短时间内频繁调整,难免造成老顾客流失,新顾客难以跟上的被动局面。

大势所趋
燕莎、王府井商圈也树起改革旗

在西单商场苦苦突围的同时,京城其他一些百货商场也在悄悄进行改革的大动作。

燕莎商城启动了体制再造工程,已为72名干部和217名员工调整了新的工作岗位。

翠微大厦扩大化妆品、珠宝、服装的销售面积,压缩了家电、文化、办公用品面积,同时,卖场实行“双考核”,即毛利额考核和销售考核。

而王府井则是整个地区在酝酿一次巨大的改革。目前一项名为“北京王府国际商城”的控制性规划已通过,根据规划,北京王府国际商城总建设面积为41200平方米,分为地下4层,地上11层。此外,今年开始,王府井还将用3至5年的时间将王府井建设成为现代化商业中心区。目前“王府井商业区控制性详细规划”正在制定中。

只三家毛利增长
转型成行业难题

众多百货商场的变革究竟能否真正“突出重围”?许多人认为,西单、王府井改革的背后,隐藏的是整个百货业的困惑和难题。

据统计,拥有近60家百货商场的北京,去年只有燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城3家百货商场毛利增长。商业专家称,在专业大卖场、大型综合超市、折扣店、便利店等各种零售业态的冲击下,百货业已经面临转型难题。

“京城百货业正处在商品结构的调整期,”北京市商务局新闻发言人认为,百货店面临着“内忧外患”:外部压力一方面是国美、大中、苏宁这样的家电连锁企业的兴起,使在百货店中购买家电的消费者越来越少;另一方面,沃尔玛、家乐福、宜家、欧尚、百安居、迪亚等综合超市、便利店新生业态也正在蚕食百货店的市场份额。而“内忧”则是目前作为百货店经营大头的服装销售一直处于下降趋势;精品服装品种、花样、档次单一,不能满足消费者越来越高的穿着需求。

商业分析家认为,国内百货业应该重新审视自身生存环境了,百货商场必须转型。

但是,该如何转?如何转才能真正行之有效?(记者/朱伟东 张薇 摄影 记者/刘志坚)

回首看兴衰

上世纪90年代初:“那会儿进什么卖什么”

在一位已在西单商场工作了十多年的收银员的记忆中,最辉煌的时候是上世纪90年代初。她说,那会儿进什么卖什么,经常是一个星期不到就要去进货。

的确,作为京城有名的老字号,西单商场有着辉煌的历史。作为北京四大商场之一,它曾经带动了西单整个商业街的迅猛发展。

打开西单商场的网站,可以看到一连串的荣誉:曾15年保持北京市单体店年销售额第一(1986年至1993年荣获北京市单体店年销售额“八连冠”,1995年装修重张营业后,又于1996年至2002年获得北京市单体店年销售额“七连冠”);多次荣获“全国百家最大规模、最佳效益零售商店”、“全国百家最大零售企业”、“全国商业百强企业”、“中国商业名牌企业”称号……

曾有“平民商场”之称的西单商场,多年来始终是以大众消费为主。曾经有相当一段时间,许多外地人来京购物一定会去西单商场,北京市民购物也首推西单商场。
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新世纪2003年:全年亏损达一亿多元

进入新世纪后,西单商圈发展飞快,在短短500多米长的商业带上,中友百货、西西友谊商场、西单商场、西单赛特等家家相连,再加上西单文化广场、华威大厦和明珠市场,高密集度的百货商场带来的是残酷竞争。

很快,西单商场的营业额迅速下滑。西单商场公布的主要财务指标显示,2001年,西单商场全年净利润5648万元,2002年净利润则迅速下滑至1768万元。2003年上半年,西单商场亏损3154万元,10月初,又发布了第三季度业绩预亏公告。2003年,西单商场全年亏损达一亿多元。

业绩不断下降,高层人事不断变动。2003年10月13日,北京市西单商场股份有限公司正式宣布,10月16日开始停业,进行为期两个多月的全方位改造,目的是营造现代、时尚、典雅的一个购物乐园,以实现从“传统百货店”向“现代精品百货店”转型。

装修改造后,西单商场的货场面积,从原来的2.6万平方米扩展到3.4万平方米。

然而,这次斥资6000多万元的转型,只坚持了不到三个月便告终结。

 
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