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彩电大战:厂家渐失价格控制力 最终价格渠道商定

京华时报

    今年元旦以后日益白热化的彩电大战出现了一个怪现象:彩电价格厂家说了不算,价格最终由渠道商来定。由此,每周二下午彩电厂家要辗转通过媒体,才能“曲线”得知自己的产品周末在国美、苏宁等家电连锁店卖多少钱。至昨天下午,当彩电厂家连续第三周通过本报询价时,这些大鳄对价格控制力的“迷失”已暴露无遗。

    定价摩擦

    由于失去对彩电价格的控制力,彩电厂家与渠道商的矛盾在上周末曾有一次未公开的爆发。当事双方苏宁电器和青岛海信,为了平板彩电“难以接受的低价”,小小碰撞了一下。

    上周三下午,北京苏宁对外公布了当周周末苏宁液晶彩电全线降价的消息,并同时公布相关彩电的具体降幅。在苏宁的降价表上,海信一款20英寸液晶由原来的3999元降到2999元。另一款32英寸液晶彩电则降价2000元,降到9999元。而购买海信37英寸、42英寸液晶彩电,则分别赠送海信17英寸、20英寸液晶彩电一台。

    苏宁公布的消息立即引起海信的激烈反应。当天傍晚,海信北京分公司给媒体打来电话,在确认价格的同时,希望媒体刊登苏宁降价消息时切勿突出海信品牌,以免因低价伤害品牌形象。海信北京分公司同时与苏宁交涉,希望维持原价。经过商议双方达成一致:苏宁维持海信原价,海信另以其他资源支持苏宁。

    据海信电器营销总经理杨云铎透露,上周五苏宁副总裁金明还特地借到青岛开会之际,再到海信总部积极沟通,最终圆满解决问题。杨云铎表示,厂家与渠道商此类冲突其实属于“正常摩擦”。国美、苏宁、大中三家均与个别厂家发生过类似冲突。厂家肯定不赞同渠道商频繁打出超低价,每台电视都有一定成本,一味降价会损害品牌形象。而且生产商和供货商都在一条生产链上,大家要生存就要寻求一个共同平衡点。

    我行我素

    尽管经历了海信风波,但家电连锁显然并没有就此收敛降价“阴谋”。昨天下午,本报记者获悉了本周国美、苏宁的降价计划,一切仍由渠道商我行我素进行中。

    由于正处于国美大老板黄光裕要将北京国美“装入”香港上市公司的敏感时期,国美电器北京分公司总经理王辉文没有透露具体的价格。但王辉文表示,为备战春节市场,国美北京分部采购了几十亿元彩电和手机,从现在到春节前,彩电降价将一周猛过一周,液晶电视爆出惊爆价已不稀奇。

    而在液晶彩电全线降价一周后,苏宁本周又计划将等离子价格全线“甩干水分”。据苏宁华北大区老总范志军介绍,本周末苏宁要把42英寸等离子彩电全线跌进1.5万元内,长虹、厦华42英寸等离子甚至从1.8万元降至13999元。外资彩电也未能幸免:原价2.38万元的三洋42英寸等离子彩电直降5000元,还赠送15英寸纯平彩电。原价2.58万元的LG新款42英寸等离子则一次性降价4300元。创维、TCL、康佳、海尔、索尼、松下、日立、东芝等的等离子平均降幅也达到10%。

    刚降完的液晶电视这周再接再厉,不过苏宁只肯透露液晶老大夏普一款37英寸液晶由原来29999元降价9000元,降幅之大堪拔头筹;厦华和创维各一款30英寸液晶分别跌破1万元。但对于跌幅靠前的20英寸和15英寸液晶彩电,范志军却无论如何不肯透露具体品牌。

    底气所在

    尽管范志军表示,苏宁降价并非单方行为,而是与厂家协商后确定的。苏宁不会拿自己的利润来贴补差价。很多时候厂家不好大张旗鼓宣称降价,但有降价意愿,渠道商将两方结合可以各取所需。

    但据一位彩电厂家老总透露,目前正是家电厂家给渠道商年底“返点”之时,而这些“返点”恰恰是渠道商发动价格战的底气所在。

    据这位老总透露,家电厂家到年底往往要按年销售额给国美、苏宁等渠道商返点。彩电厂家一般返点数约为年销售额的9%左右,空调企业还要稍高。渠道商一年的盈利往往就靠这些返点,而到年底返回的这部分款项,恰恰成为渠道商备战春节市场的利器。这部分款项,足以支撑家电连锁单方发动价格战。即便当时赔钱卖,但只要销售额成倍增长,其实赔的钱仍能靠增加的销售额到年底返点“补”回来。

    这位老总认为,在所有家电产品中,平板电视最易成为家电连锁打价格战的产品。因为平板彩电对家电连锁渠道的依赖远超过其他家电。根据世界消费类电子著名数据公司德国GFK公司在全国20个城市采集的数据,等离子2004年在家电连锁销售的份额从2003年37%上涨到46.3%,液晶电视份额也从2003年41.3%上升到2004年46.6%。而据GFK预测,未来家电连锁渠道将占平板电视份额的75%以上。这种高度依赖性,也迫使彩电厂家最终对渠道的降价只能听之任之,自然而然失却对价格的掌控力。

 
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