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首超50亿:央视招标从“竞标”转向“集中预售”

中国经济时报

    印度哲人奥修说过:“将来是不可预测的,每时每刻你都站在不可预测的门前。”而大规模的公开招标更是被普遍认为难以预测,但是2005中央电视台黄金段位广告招标的结果得到了业内人士的准确预测。专家分析认为——

    ■央视招标作为一个市场活动,其本身确实具有内在的发展规律;

    ■招标结果验证了由“竞标”向“集中预售”模式演变观点;

    ■国际性企业和国内企业广告价值理念差异明显。  

    11月18日,2005中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心举行。本次招标最终实现成交额52.48亿元,大大超过了去年的44亿元。

    人散曲未终。回顾今年的招标,人们能够品味出很多新特点和新趋势。

  郭振玺的笑容

    11月18日下午4:20,本打算上午即与记者见面的中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺终于出现在2005中央电视台黄金段位广告招标新闻中心。

    或许是因为连日操劳,郭振玺脸色略显苍白。但是疲惫掩饰不住兴奋。在与媒体交流的过程中,郭振玺的手机不断接到向他报喜的电话和短信。下午4:35,他收到一条短信后向媒体宣布:“到现在为止,成交额已经大大超过去年的总额!”

    此前,在11月14日央视国际网站在线直播的“新老招标企业话招标”活动中,郭振玺预言:“与往年相比,在今年的招标会上,将会出现新的特点和亮点:一是日化企业中标总额将超过7亿元;二是国际品牌企业中标额将占总中标额度的12%以上;三是国字号大企业的中标额将占总中标额的15%以上;四是重点地区企业招标投放将有巨大的增长。”

    11月18,“郭氏预言”全面应验——

    日化行业总中标额突破7个亿,宝洁以3.85亿元拔得头筹;国内品牌隆力奇紧随其后,中标额达到1.7亿元;国际企业联合利华、高露洁,国内企业丝宝等也均有不俗表现。

    2005年招标的增长首先来源于国际客户中标额的大幅度增长,国际客户投标总额达到7.533亿元,占中标总额的14.35%。较去年中标额1.8亿元相比增长了三倍多,一批国际客户在2005年的招标中脱颖而出。

    金融、能源、通信等国字号大企业在招标段的投放较大,总中标额为8.4亿元,占中标总额的16%。较去年增幅达到239%。中国石油、中国石化、中国人寿、中国电信、中国移动、招商银行等都成功竞得自己看好的明年的央视广告资源。

    广东、福建、上海、浙江、内蒙等重点地区企业在招标段广告投放的增长巨大。在2004年福建企业中标4家客户,中标总额为1.6亿元,而2005年福建企业中标8家客户,中标总额为3.3843亿元;2005年广告招标中,浙江地区中标6家客户,中标额达6.1099亿元。而在2004年,浙江企业中标4家客户,中标总额为3.2亿元,2005年中标客户数量和中标额也都增长了近一倍。

  肖建兵的冒险

    11月21日下午,从1995年到2004年初先后担任央视市场研究公司媒介研究总监、央视互联网调查公司总经理等职务的肖建兵在办公室接受中国经济时报记者采访的时候,显得神定气闲,甚至稍显得意。

    但事实上,直到11月18日,他还颇感紧张。因为他对2005中央电视台黄金段位广告招标进行了独家预测,刊登预测结果的《节目》杂志11月号在招标现场几乎人手一份。

    肖建兵的名片印着他的头衔:《节目》杂志社执行总编、资深传媒(投资)顾问。

    在11月10日发表的《中央电视台11·18广告招标预测》一文中,肖建兵认为今年的招标总额将达到52.9亿元。11月18日深夜,肖建兵得知自己的预测准确率达到了99.21%。

    除了总额之外,肖建兵预测的一些标版成交价格也纷纷得到验证,如对“新闻联播前广告”的预测为4.39亿元,实际结果为4.33亿元;“A特段”的预测为19.16亿元,实际结果为19.13亿元。

    “事实上,11月18日上午9:15,统一润滑油以3600万元的价格中标A特段广告第一投放权的时候,我已经对自己的预测结果基本放心了。”肖建兵告诉记者,“因为竞争状况和成交价格都符合我的事先预测。”

    肖建兵对招标现场出现的其他四种特点也进行了颇为精准的预测——

    最适合广告公司“兴风做浪”的段位:焦点访谈后15秒广告段;最受中等企业欢迎的段位新闻联播前10秒;同一单元最高价与最低价差距最大的段位:焦点访谈后15秒广告段;最容易引起争夺战的广告段:晚间黄金电视剧特约播映和十九点报时……

    “发表这个预测结果之前,我其实非常犹豫。”肖对记者说,“在招标之前公开预测,是一件很冒险的事情,如果出了偏差,在圈子里面可就没法‘混’了。”

    “这就是为什么中央电视台进行广告招标已经进行了11年,却从来没有独立机构进行公开的预测。”

    “在央视期间,虽然没有直接参与过每年的黄金段位广告招标,但是经过这么多年来的研究,我认为:招标并不是一种非理性的争夺,也不是无限制发展的。它具有内在的规律,是可以预测的。”

  央视招标的转折之年

    “对这个结果,我并不意外,但特别的高兴。因为透过今年招标的特点表象,我们会感受到经济和市场深刻的变化。中国市场正处于一个急速裂变的发展时期,有着自身的规律和特点。”

    “透过这次招标,我们可以感受到,国际品牌企业正积极调整对中国市场的传播营销战略和策略,我国国字号大企业正发生着一场深刻的市场意识的变革,市场细分和同质化竞争的压力使先进的区域企业整体突围,以品牌构建核心竞争力。”

    接受记者采访时,郭振玺这样说道。

    肖建兵认为,央视招标的规律性体现在:从2000-2004年的央视招标进入“市场营销+竞标模式”的过渡阶段以来。中央电视台招标工作的核心特点是构架了较为完整的招标市场营销平台,围绕黄金段位广告竞标将“区域客户推广”与“行业服务”、“客服平台”和“深度客户沟通”几项工作不断深化。这一全国最大的市场营销平台的完整搭建表明央视招标工作正成为一个正常有序的市场营销活动。

    他指出,针对这一趋势,“积极参与、科学对待”是广告主和代理公司今后对待央视广告招标的正确态度。

    另外,在招标之前,肖建兵认为,黄金段位广告竞标正在从“竞标”向“集中预售”模式演变。招标结果清晰地表明了这一点。

    “由于超大型企业主内部规范运作驱动,要求广告投放也需要有中期计划与策略,他们通过‘集中预售’方式先期确定企业第二年主体投放计划。”

    肖建兵还指出,从招标结果看,参与招标的国际性企业和国内企业广告投放方向差异明显。除了“A特段”是共同的投放方向外,国际性企业更多参与“焦点访谈后”等段位,而国内企业更多参与“新闻联播前”、“19点报时”、“电视剧场冠名”等段位。

    “这显示作为央视招标的两种力量已基本形成,而且还会长期存在。”

    “国际性企业的‘收视价值趋向’和国内企业‘资源惟一趋向’明显分歧将会对以后的招标资源设置有充分的指导意义。也会对以后的招标工作带来更多的影响。”肖最后说。

 
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